Os consumidores estão cada vez mais resistindo aos preços mais elevados — e ganhando

WASHINGTON – A inflação mudou a forma como muitos americanos fazem compras. Agora, estas mudanças nos hábitos de consumo estão a ajudar a reduzir a inflação.

Fartos de preços que ainda são, em média, cerca de 19% mais elevados do que antes da pandemia, os consumidores estão a começar a reagir. Nas mercearias, estão a mudar de produtos de marca para produtos de marca, recorrendo a lojas de descontos ou simplesmente a comprar menos artigos, como snacks ou alimentos gourmet.

Mais americanos também estão comprando carros usados, em vez de novos, forçando alguns revendedores a oferecer novamente descontos em carros novos. Mas a crescente reacção dos consumidores ao que os críticos denunciam como aumento de preços tem sido mais evidente nos alimentos, bem como nos bens de consumo, como toalhas de papel e guardanapos.

Nos últimos meses, a resistência dos consumidores levou as principais empresas alimentares a responderem, abrandando drasticamente os aumentos de preços desde o pico dos últimos três anos. Isto não significa que os preços dos produtos alimentares cairão para os níveis de há alguns anos, embora os preços de alguns produtos, incluindo ovos, maçãs e leite, estejam abaixo do seu pico. Mas aumentos moderados nos preços dos alimentos ajudariam a arrefecer a inflação geral, que caiu drasticamente do seu pico de 9,1% em 2022 para 3,1%.

A frustração pública com os preços tornou-se uma questão central na candidatura à reeleição do presidente Joe Biden. As sondagens mostram que, apesar do declínio significativo da inflação, muitos consumidores estão insatisfeitos com o facto de os preços permanecerem muito mais elevados do que eram antes da inflação começar a acelerar em 2021.

Biden fez eco às críticas de muitos economistas de esquerda de que as empresas aumentaram os seus preços mais do que o necessário para cobrir os custos crescentes, permitindo-se aumentar os seus lucros. A Casa Branca também atacou a “inflação deflacionária”, segundo a qual uma empresa, em vez de aumentar o preço de um produto, reduz a quantidade contida na embalagem. Num vídeo divulgado no domingo do Super Bowl, Biden denunciou a deflação como uma “farsa”.

A oposição dos consumidores aos preços mais elevados sugere a muitos economistas que a inflação deverá cair ainda mais. Isto tornaria este surto de inflação marcadamente diferente dos debilitantes picos de preços da década de 1970 e do início da década de 1980, que demoraram muito mais tempo a superar. Quando a inflação elevada persiste, os consumidores desenvolvem frequentemente uma psicologia inflacionista: preços cada vez mais elevados levam-nos a acelerar as suas compras antes que os custos aumentem, uma tendência que pode, por si só, perpetuar a inflação.

“Esse era o medo – de que todos tolerassem preços mais altos”, disse Gregory Daco, economista-chefe da EY, uma empresa de consultoria. Ele ressaltou que isso não aconteceu. “Não creio que tenhamos mudado para um regime de inflação elevada.”

Em vez disso, desta vez muitos consumidores reagiram como Stuart Dryden, subscritor comercial de um banco que vive em Arlington, Virgínia. Numa recente visita à sua mercearia habitual, Dryden, 37 anos, notou disparidades de preços significativas entre os produtos da marca Kraft Heinz e os seus concorrentes de marca própria, que ele agora prefere.

Dryden, por exemplo, adora cream cheese e bagels. Um pote de 12 onças de cream cheese Kraft Philadelphia custa US$ 6,69. Ele observou que a marca própria custa apenas US$ 3,19.

O preço de uma caixa de 24 unidades de fatias individuais de queijo Kraft é de US$ 7,69; Adesivo da loja, US$ 2,99. O preço de uma garrafa de 32 onças de ketchup Heinz é de US$ 6,29, enquanto a alternativa custa apenas US$ 1,69. Houve lacunas semelhantes com queijo e produtos de queijo ralado.

“Só esses cinco produtos custam perto de US$ 30”, disse Dryden. As substituições custaram menos da metade desse valor, calculou ele, cerca de US$ 13.

“Experimentei as opções de marca própria e a qualidade é a mesma, e não faz sentido mudar de produtos que eu costumava comprar muito para apenas produtos de marca própria”, disse Dryden.

O porta-voz da Kraft Heinz, Alex Abraham, disse que seus custos aumentaram 3% nos últimos três meses do ano passado, mas a empresa aumentou seus preços apenas 1%.

“Estamos fazendo o nosso melhor para encontrar eficiência em nossas fábricas e outras partes do nosso negócio para compensar e mitigar aumentos adicionais de preços”, disse Abraham.

Na semana passada, a Kraft Heinz disse que as vendas caíram nos últimos três meses do ano passado, à medida que mais consumidores mudaram para marcas mais baratas.

Dryden tomou outras medidas para economizar dinheiro: há um ano, ele se mudou para um novo apartamento depois que seu proprietário anterior aumentou seu aluguel em cerca de 50%. Seu apartamento anterior ficava próximo a um supermercado relativamente caro, o Whole Foods. Ele agora faz compras na loja Amazon Fresh próxima e começou a visitar o supermercado Aldi, que tem liquidações a cada duas semanas.

PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble e muitas outras empresas de alimentos de consumo e bens embalados exploraram o aumento nos custos de insumos causado por interrupções na cadeia de fornecimento e pela invasão da Ucrânia pela Rússia para aumentar dramaticamente seus investimentos, diz Samuel Reines, estrategista de investimentos da Corpo. . Preços – e aumento de lucros – em 2021 e 2022.

Um factor que contribuiu foi o facto de milhões de americanos desfrutarem de fortes ganhos salariais e receberem cheques de estímulo e outras ajudas governamentais, tornando-lhes mais fácil pagar os preços mais elevados.

No entanto, alguns denunciaram este fenómeno como “inflação da ganância”. Num artigo publicado em março de 2023, a economista Isabella Weber, da Universidade de Massachusetts em Amherst, referiu-se a este fenómeno como “inflação do vendedor”.

No entanto, no final do ano passado, muitas empresas descobriram por si próprias que esta estratégia já não funcionava. A maioria dos consumidores já gastou há muito tempo as poupanças que acumularam durante a pandemia.

Os consumidores de baixos rendimentos, em particular, estão a acumular dívidas no cartão de crédito e a atrasar os seus pagamentos. Os americanos geralmente gastam com mais cautela. Daco destaca que as vendas gerais durante a temporada de compras natalinas aumentaram apenas 4% – a maioria das quais refletiu preços mais altos, em vez de os consumidores realmente comprarem mais coisas.

Como exemplo, Raines aponta a Unilever, que fabrica, entre outros produtos, a maionese Hellmann's, o sorvete Ben & Jerry's e o sabonete Dove. A Unilever aumentou os preços em média 13,3% entre as suas marcas em 2022. O seu volume de vendas caiu 3,6% naquele ano. Em resposta, aumentou os preços em apenas 2,8% no ano passado; As vendas aumentaram 1,8%.

“Estamos começando a ver que o consumidor não está mais disposto a aceitar preços mais elevados”, disse Raines. “Assim, as empresas começaram a tornar-se mais céticas quanto à sua capacidade de fazer do preço o motor das suas receitas. Tinham de voltar nessas quantidades e o consumidor não estava a reagir da forma que lhes agradava.”

Mais recentemente, a própria Unilever atribuiu o fraco desempenho das vendas na Europa às “perdas de quota de marca própria”.

Outras empresas também notaram. Depois de as suas vendas terem diminuído nos últimos três meses do ano passado, os executivos da PepsiCo indicaram que iriam controlar os aumentos de preços este ano e concentrar-se mais no aumento das vendas.

“Em 2024, vemos…os custos voltando ao normal e a inflação se normalizando”, disse o CEO Ramon Laguarta. “Portanto, vemos tudo caminhando em direção às tendências de preços de longo prazo.”

Jeffrey Harmening, CEO da General Mills, que fabrica Cheerios, Cheeks Cereal, sopa Progreso e dezenas de outras marcas, reconheceu que seus clientes estão cada vez mais em busca de ofertas.

Os executivos do McDonald's disseram que os consumidores com renda inferior a US$ 45 mil visitam menos e gastam menos quando visitam e dizem que a empresa planeja destacar suas mercadorias de preço mais baixo.

“Os consumidores estão mais cautelosos – e preocupados – com os preços, e continuaremos a ser liderados pelos consumidores nas nossas decisões de preços”, disse Ian Borden, diretor financeiro da empresa, aos investidores.

Funcionários da Reserva Federal, a principal instituição de combate à inflação do país, citaram a crescente relutância dos consumidores em pagar preços mais elevados como a principal razão pela qual esperam que a inflação caia de forma constante para o seu objectivo anual de 2%.

“As empresas estão nos dizendo que a sensibilidade aos preços é muito maior agora”, disse Mary Daly, presidente do Federal Reserve Bank de São Francisco e membro do comitê de fixação de taxas de juros do Fed, na semana passada. “Os consumidores não querem comprar a menos que obtenham um desconto de 10%… Esta é uma melhoria significativa no papel que os consumidores desempenham no controlo da inflação.”

Inquéritos aos bancos regionais da Reserva Federal revelaram que as empresas de todos os sectores esperam impor aumentos de taxas menores este ano. O Fed de Nova York afirma que as empresas de seu distrito planejam aumentar as taxas em cerca de 3%, em média, este ano, abaixo dos cerca de 5% em 2023 e de 7% a 9% em 2022.

Estas tendências sugerem que as empresas estavam no bom caminho para abrandar os aumentos de preços antes dos recentes ataques de Biden à manipulação de preços.

“Os consumidores são mais fortes do que o presidente Biden”, disse Claudia Sahm, fundadora da SAHM Consulting e ex-economista do Fed.