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O streaming está finalmente começando a dar frutos para as empresas de mídia, mas há um porém: para chegar lá, os consumidores enfrentam custos de assinatura e preços cada vez mais altos.
As empresas de mídia tradicionais entraram no mercado de streaming com foco na aquisição de assinantes e na competição com os líderes da categoria Netflix Com os pacotes tradicionais de TV a cabo perdendo clientes. Agora, eles buscam o retorno do investimento em conteúdo, Disney, Descoberta da Warner Bros. Outros pretendem obter lucros através da transmissão ao vivo.
Suas estratégias incluem a oferta de modelos mais baratos e apoiados por anúncios; Lançamento de pacotes de plataforma; E reprimir a partilha de palavras-passe, mas os preços mais elevados têm mostrado resultados mais diretos em termos de rentabilidade.
“Os anos de priorização do crescimento de usuários a preços baixos acabaram”, disse Mike Proulx, vice-presidente e diretor de pesquisa da Forrester.
A Disney disse na semana passada que seus pacotes de serviços de streaming – Disney+, Hulu e ESPN+ – foram lucrativos pela primeira vez durante o terceiro trimestre de seu ano fiscal. Embora a empresa tenha conquistado novos assinantes, essa conquista se deve em grande parte aos aumentos de preços.
O CEO Bob Iger disse durante a teleconferência de resultados que a Disney “merecidamente” teve um preço de mercado devido às contribuições criativas da empresa e às melhorias de produto. Ele observou que, com os aumentos de preços anteriores, a empresa não viu um número “significativo” de saídas de clientes.
“Quando analisamos nosso portfólio…vemos crescimento no consumo e na popularidade de nossas ofertas, o que nos dá a alavancagem de preços que acreditamos ter”, disse Iger.
Preços altos
Os principais serviços de streaming sofreram vários aumentos e mudanças de preços nos últimos anos.
Apenas nos últimos cinco meses, quatro empresas de streaming anunciaram aumentos de preços: Warner Bros.’ Descoberta, Comcast Pavão, Disney e Paramount.
Antes de anunciar os lucros, a Disney anunciou que aumentaria os preços de streaming em US$ 1 a US$ 2 por mês para Hulu, Disney+ e ESPN+.
Semelhante à Disney, Paramount Mundial Seu negócio de streaming, focado em seu principal serviço Paramount +, atingiu lucratividade, disse a empresa de streaming Paramount na semana passada em sua teleconferência de resultados trimestrais.
A Paramount observou durante a teleconferência que a receita média global por usuário aumentou 26% para Paramount+, refletindo aumentos de preços durante o terceiro trimestre de 2023. Enquanto isso, aumentos adicionais de preços para Paramount+ entram em vigor este mês. quarto trimestre.
Embora a Comcast oferecesse uma assinatura anual por tempo limitado por US$ 19,99 antes das Olimpíadas, a empresa aumentou o custo mensal do serviço apoiado por anúncios em US$ 2 neste verão, marcando seu segundo aumento de preço este ano. A Warner Bros. Discovery também aumentou o custo de seu serviço Max sem anúncios em US$ 1 por mês em junho.
“Durante uma década, uma enorme quantidade de conteúdo de alta qualidade foi oferecida a preços bem abaixo do valor justo de mercado, e acho que isso está em processo de correção”, disse Gunnar Weidenfels, diretor financeiro da Warner Bros. conferência pública da indústria do passado. “Vimos aumentos de preços em quase todos os conjuntos competitivos.”
Quando a Disney relatou um aumento de receita no último trimestre, foi impulsionado principalmente por preços de assinatura mais elevados, disse Proulx da Forrester, uma vez que o crescimento do número de usuários e a receita de anúncios por si só não sustentariam a lucratividade.
Isto coloca um pouco o fardo do crescimento das receitas sobre os consumidores, e os utilizadores estão a sentir essa pressão, acrescentou.
Numa sondagem com 3.000 consumidores, 90% concordaram que as assinaturas de streaming de vídeo estão a aumentar os seus preços com mais frequência do que no passado, de acordo com a Hub Entertainment Research.
Suporte de anúncios
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Ao mesmo tempo, as empresas estão a empurrar os consumidores para categorias suportadas por anúncios – que são muitas vezes mais baratas do que o streaming sem anúncios – numa tentativa de atrair mais anunciantes, disse Proulx.
E muitos desses consumidores escolhem esta opção.
“Esperamos um crescimento significativo à medida que mais assinantes escolhem a categoria ad-light, que representou mais de 40% do total global de adições no último trimestre”, disse Weidenfels, da Warner Bros. Discovery, durante uma teleconferência de resultados na semana passada. Ad Lite refere-se ao nível de assinatura mais barato do Max
As empresas de mídia notaram que a publicidade por streaming ao vivo cresceu. A Warner Bros. Discovery disse durante sua teleconferência sobre os lucros do segundo trimestre que as receitas de publicidade de streaming ao vivo dobraram ano a ano.
Da mesma forma, a receita publicitária cresceu 16% no segundo trimestre da Paramount, impulsionada pelos serviços Paramount+ e Pluto TV, segundo a empresa.
No Peacock, 75% dos assinantes estavam na camada suportada por anúncios em fevereiro do ano passado, de acordo com Pesquisa na AntenaNa época, era a maior participação entre todas as principais empresas de streaming, seguida pelo Hulu com 57% e Paramount+ com 43%. As empresas de streaming normalmente não divulgam uma divisão das assinaturas por nível.
“O nível de publicidade de todas essas empresas é atraente porque podem gerar uma quantidade significativa de receita publicitária e também gerar taxas de assinatura no nível do anúncio”, disse Tim Nolen, analista sênior de tecnologia de mídia da Macquarie.
Os executivos da Netflix já se opunham à publicidade há algum tempo, mas mudaram sua postura em 2022, após a desaceleração do crescimento de assinantes. A empresa também cancelou recentemente seu plano Básico, mais barato e sem anúncios – deixando os consumidores com opção Uma opção com suporte de anúncios por US$ 6,99 ou dois planos sem anúncios por US$ 15,49 ou US$ 22,99.
O co-CEO da Netflix, Ted Sarandos, disse na teleconferência de resultados do segundo trimestre da empresa que o nível de publicidade torna a Netflix mais acessível aos usuários devido ao preço inicial mais baixo. Em ambos os níveis, quando se trata de aumentar os preços, Sarandos disse que a Netflix pretende aumentar o valor e o envolvimento antes que os assinantes paguem mais.
No geral, os consumidores que têm de suportar os custos da televisão em directo estão dispostos a suportar a publicidade para pagar taxas de subscrição mais baixas, de acordo com a pesquisa da Forrester. No entanto, as categorias de anúncios não estão imunes aos aumentos de preços. Por exemplo, a Disney+ está agora a aumentar os preços do seu plano apoiado por anúncios.
A Disney adotou uma abordagem única para lançar seu próprio nível de anúncios em dezembro de 2022, dando aos assinantes existentes a opção de pagar US$ 3 adicionais por mês ou aceitar anúncios. De acordo com a Antena, quase 95% dos assinantes do plano premium Disney+ pagaram para manter o streaming sem anúncios.
A Warner Bros. Discovery disse em sua teleconferência de resultados que sofreu menos perdas de clientes do que o esperado em julho, depois de aumentar o preço de seu serviço de streaming sem anúncios em US$ 1.
“Até que haja um êxodo em massa de usuários, a Disney (e outros) continuarão a aumentar os preços”, disse Proulx.
Manter assinantes
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Uma coisa importante que funciona a favor dos provedores de streaming: em todas as plataformas, os usuários muitas vezes não querem sacrificar o conteúdo que desejam, mesmo quando os custos aumentam, disse John Jegenjak, fundador da Hub Entertainment Research.
No entanto, o custo total do streaming pode por vezes exceder o custo do cabo para alguns consumidores porque o conteúdo que consomem é dividido entre diferentes plataformas, de acordo com Proulx.
Em resposta, empresas como Disney, Paramount e Warner Bros. Discovery recorreram a agrupar os seus serviços numa única oferta com desconto. Nos casos em que o streaming não é mais barato que a TV tradicional, os pacotes permitem que os consumidores economizem ao acessar o conteúdo da TV por meio de diversos serviços, segundo Proulx.
Para os fornecedores, os pacotes são uma oportunidade para aumentar as receitas porque esperam que menos pessoas cancelem as suas subscrições agrupadas do que as subscrições autónomas, de acordo com Nolen.
“O novo mundo do streaming não é tão lucrativo quanto o antigo mundo da TV paga. Todo mundo acordou para isso e está descobrindo maneiras de pelo menos tentar melhorar sua sorte, e os pacotes de software são uma dessas maneiras”. Nolen disse.
Os streamers também estão aumentando seu número total de usuários ao reprimir o compartilhamento de senhas. ano passado, Netflix Os membros foram alertados de que as contas só poderiam ser compartilhadas dentro de uma única família, e a Disney fez algo semelhante anúncio no início deste ano, e a Warner Bros. Discovery logo fará o mesmo.
No entanto, à medida que os consumidores continuam a enfrentar custos crescentes de subscrição, Gegenjak aponta para uma concorrência mais ampla no espaço de streaming. Embora os preços de assinatura inicialmente baixos tenham ajudado outros provedores de streaming a aumentar o número de assinantes, ele disse que eles não tinham condições de continuar fazendo isso.
“O valor que as pessoas puderam pagar e a quantidade de conteúdo que estão recebendo até agora é um negócio ridiculamente bom e não acho que seja sustentável”, disse Jegenjak.
Divulgação: A Comcast é proprietária da NBCUniversal, empresa-mãe da CNBC, e é coproprietária do Hulu. A NBCUniversal também possui a NBC Sports e a NBC Olympics, que detém os direitos de transmissão nos EUA de todos os jogos de verão e inverno até 2032.