O CEO da Macy’s, um veterano de uma loja de departamentos, está lutando pelo futuro da Amazon

Como Macy’s Enquanto se prepara para divulgar seus lucros do terceiro trimestre em 18 de novembro, antes da maior temporada do negócio de varejo, as perguntas dos investidores serão muito prementes: Macy alcançou a capacidade de construir um negócio pontocom dentro de uma base tradicional de tijolo e argamassa? Seu alcance?

Macis disse que suas vendas digitais, que foram de US $ 7,6 bilhões em 2020, chegarão a US $ 10 bilhões em 2023, mas diria que não. Mas as vendas pontocom da Macy superaram a receita de uma única loja por muitos anos – e a empresa opera 788 lojas em seu portfólio – fazendo outra pergunta: a atual equipe de gerenciamento da Macy é chefiada por um “executivo máximo de loja de departamentos”? O investidor recentemente categorizou o CEO da Macy’s, Jeff Gennette, como a melhor escolha para liderar a maior loja de departamentos tradicional do país na nova era do varejo, que é cada vez mais dominada por concorrentes digitais, digitais e nativos como a Amazon?

Duas perguntas atormentam a Macy’s desde outubro em uma apresentação para investidores da aspirante a investidora Jana Partners. Macy’s pode aumentar seu valor Ao desativar seu negócio de comércio eletrônico. Jana, com um histórico de induzir grandes varejistas a sacudir as operações, Macy’s e Logo essa apresentação estressou a equipe da empresa Em uma carta para desmembrar a mão digital, ele especulou que o braço online da Macy’s poderia valer cerca de US $ 14 bilhões, mais do que o dobro do valor da Macy’s hoje.

A Macy’s não quis comentar antes do retorno.

A Jana Partners não comentará seu papel na Macy’s, mas uma pessoa familiarizada com a situação disse que seria instada a avaliar o acompanhamento da Macy’s. Socks seguiu a mesma estratégia da Quinta Avenida Traga investidores para o negócio pontocom para acelerar seu crescimento, destacar seu valor e atrair os melhores talentos técnicos. Este último ponto foi recentemente sublinhado duas vezes na Sox, onde um ex-executivo da Amazon se juntou à nova equipe da Saks.com – que está se preparando para sua oferta pública inicial – e mais tarde no verão, outro ex-executivo da Amazon assumiu o papel de COO. Nas novas meias autônomas de 5^º Empresa de comércio eletrônico.

“As empresas vão aprender com aqueles que não necessariamente têm suas próprias pistas de natação”, disse Bernadette Nixon, CEO da Alcolia, uma empresa de tecnologia que ajuda os varejistas a melhorar seu e-commerce. Como Nixon prevê, veremos muitas habilidades técnicas de executivos seniores ultrapassando os limites do setor. “No final do dia, estamos no mundo digital, estabelecendo um padrão para a Amazon, não Lord & Taylor, Sox ou Macy’s”, disse ele.

Janet foi nomeada CEO em 2017 e tem trabalhado no conserto de um modelo de loja de departamentos que está perdendo terreno para a Amazon e fornecedores de fast fashion baratos. Janet vem de quase Macy’s desde 1983, quando foi contratada como bacharel na Universidade de Stanford e em seu programa de treinamento em gestão. De acordo com o Wall Street Journal, ele alcançou o topo da classificação da Macy’s em operações de negócios e lojas e, quando se tornou CEO, estabeleceu dois grandes objetivos: capturar milhares de compradores e levar entretenimento para as lojas da Macy’s.

Tendo passado três décadas no mesmo supermercado legado, pode ajudar a explicar por que ele vê o cenário do varejo do futuro como mais do que apenas digital.

“Para mim, o abrangente ecossistema de varejo é uma combinação poderosa de lojas físicas nos melhores shoppings e os locais fora dos shoppings mais eficazes integrados com as melhores ofertas de e-commerce da categoria.” Janet disse na ligação.

O preço das ações da Macy subiu cerca de 34% desde que Jana Partners sugeriu pela primeira vez um spinoff, mas historicamente, pelo amor de Wall Street, é raro ver Janet como um garoto de tijolo e argamassa sólido.

David Schwartz, analista de ações da Morningstar Research, disse: “O negócio online da Macy’s não recebeu o respeito que merece.

De acordo com Swartz, as melhorias online da Macy’s funcionam, embora não resolvam o problema geral de compras de menos pessoas nas localizações físicas da Macy’s. O varejista anunciou um plano inovador em fevereiro de 2020, incluindo o fechamento de 125 lojas de baixo desempenho, a atualização das outras 100 lojas e o investimento pesado na aceleração de seus negócios digitais.

Dos 5 milhões de novos clientes da empresa no segundo trimestre, mais de 40% vieram da Macy’s digital, disse Janet em uma chamada de receita. A Macis investiu em análise de dados em um esforço para explorar seus clientes mais valiosos – aqueles que compram na Macy, ao vivo e online, tendem a gastar três vezes mais do que aqueles que compram apenas em um ou outro. E o que eles compram e, em seguida, fornecem programas promocionais e mensagens sobre produtos.

A Macy’s está tentando levar as pessoas às suas lojas usando mídias sociais e mensagens digitais, mas os pesquisadores dizem que ainda existem muitos lugares.

“O cenário do varejo está mudando a um ritmo mais lento e a epidemia a acelerou – havia muitas lojas nos Estados Unidos”, diz Jessica Ramirez, analista de pesquisa de varejo da Jane Haley & Associates. “Com a Macy’s, sua metragem quadrada é ridícula. No entanto, há mais emoção em roupas para ir a uma loja; você precisa de algo para atrair clientes.”

Os analistas afirmam que o espaço para as lojas físicas será um canal para o branding no futuro do varejo. “Aqueles que dirigiam grandes empresas no final dos anos 1980 e 1990, que estavam presos na ideia de que a loja física deveria ser um centro de lucro, isso não seria mais verdade”, disse Lee Peterson, vice-presidente executivo. Na WD Partners, uma consultoria de varejo. “O clima tem que mudar, o corpo é para comprar a marca e online. Para que eu realmente quero ir à loja de departamentos?”

Transformar as lojas da Macy’s em um destino exigirá inovação. Ao contrário do concorrente de luxo Nordstrom, a Macy’s não é conhecida por suas marcas de moda sofisticadas, observa Ramirez. A empresa busca aprimorar sua tendência criando marcas próprias em todos os seus segmentos. Atualmente, está em processo de introdução do Oak, uma linha de produtos têxteis e domésticos ecologicamente corretos. A Macy’s fez parceria com a Toys RS para fazer parceria com a Toys RS, que floresceu durante as epidemias e trouxe novos clientes – milhares de pais – muitos que vieram buscar os brinquedos e depois passaram a comprar quantidades maiores, disse Janet na ligação. .

Embora os pesquisadores não tenham certeza sobre o potencial de crescimento a longo prazo da criação de lojas de mini-brinquedos nas lojas da Macy’s, eles observam uma série de inversões no uso que a Macy faz de suas lojas para fornecer espaço adicional para os clientes recuperarem ou retirarem os itens encomendados online. Aperfeiçoado pela Target e pelo Walmart durante as epidemias, a ideia de usar lojas de física para coleta na calçada e outros esforços de distribuição foi tão eficaz quanto até mesmo a Amazon gostaria que fosse; Esse pode ser um dos motivos pelos quais ela planeja abrir suas próprias lojas de departamentos físicas. “Faz sentido porque a Amazon deseja abrir lojas – eles colocam as mercadorias mais perto de seus clientes”, diz Ramirez. “Esta é a última milha pela qual todos lutam.”

A demanda dos clientes por retorno pós-epidemia às lojas foi um grande fator nos resultados estelares da Masi no segundo trimestre – as vendas líquidas aumentaram 58,7% ano a ano para $ 5,6 bilhões e as vendas comparáveis ​​aumentaram 61,2%. A Morningstar prevê um limite operacional de 7% no crescimento das vendas de 36% para 2021, que será o pico da Macy’s de 2015 em diante. Embora Swartz diga que essas margens não durarão muito, ele não pensa em abandonar o Macys.com. Responder.

“Essa ideia de separar esses negócios está em desacordo com a integração de lojas físicas com lojas ponto com – o setor está mudando de forma que quase não há limites entre esses dois negócios”, diz ele. “A estratégia da Macy é tentar melhorar usando os dois juntos para aumentar as vendas e reduzir os custos de envio, conclusão e entrega.”

Outras dúvidas questionam a credibilidade de longo prazo de separar os dois fluxos de negócios da Macy’s, especialmente em um ambiente de bolha altamente valorizado por algumas empresas digitais. “Os investidores ativistas muitas vezes podem se envolver em engenharia financeira simples e ganhar dinheiro rapidamente, sem pensar nos acionistas”, diz James Hoops, professor de ética no Bobson College. “Investidores ativos às vezes abrem riqueza, às vezes destroem riqueza.”

Contra o pano de fundo de classificações extravagantes para negócios digitais – alguns meses após sua secessão financeira da Saux – a Saks.com está se preparando para seu IPO com relatórios de mídia em potencial de um valor potencial de US $ 6 bilhões – a divisão de e-commerce de rápido crescimento da Macy’s está sem exceção. Atraente para investidores impacientes. Sob a vigilância de Gennette, as vendas digitais da Macy’s cresceram 7,7% em 2019 e 23,7% em 2020, embora os investidores estejam desconfiados de que as vendas em lojas físicas possam ser canibalizadas.

Esta é a loja de departamentos gigante da Macy’s, e os investidores estão se perguntando se sua administração precisa de um pouco de ajuda com o modelo de negócios que torna suas empresas físicas melhores do que suas necessidades pontocom. Mas, como disse um investidor de varejo, quando se trata de Janet: “Quem é melhor em construir este centro do que o cara do tijolo e argamassa pintado? Isso seria uma notícia poderosa.”