McDonald's: por trás da polêmica do boicote à empresa de fast food

A decisão surpresa do McDonald's de assumir a propriedade de suas filiais em Israel colocou a franquia Alonial e seu CEO Omri Badan no centro das atenções.

O McDonald's vai recomprar todos os seus restaurantes israelenses depois que as vendas globais caíram devido a um boicote à marca devido ao seu aparente apoio a Israel na guerra contra o Hamas em Gaza.

A gigante do fast food usa um sistema de franquia, o que significa que operadores individuais são licenciados para operar pontos de venda e contratar funcionários. Mas a empresa mais ampla foi criticada depois que Badan ofereceu refeições gratuitas às forças israelenses no início da guerra entre Israel e Gaza, em 7 de outubro.

O boicote eclodiu depois de países de maioria muçulmana, como o Kuwait, a Malásia e o Paquistão, emitirem declarações distanciando-se da empresa sobre o que consideravam um apoio a Israel.

Mas Badan não é novo na controvérsia em torno do conflito israelo-palestiniano. Há 30 anos, o empresário dirige restaurantes McDonald's em Israel e tem estado no centro de diversas disputas.

Em 2013, o empresário israelita irritou o movimento de colonatos israelita quando rejeitou convites para abrir uma sucursal da cadeia de fast food no colonato de Ariel, na Cisjordânia ocupada. A empresa de Badan, Alonial, foi convidada a abrir um restaurante num centro comercial, mas recusou, alegando que a empresa tinha uma política de permanecer fora dos territórios ocupados.

A empresa disse na época que a decisão não foi tomada em coordenação com a sede do McDonald’s nos Estados Unidos.

Israel construiu cerca de 160 colonatos que albergam cerca de 700 mil judeus desde que ocupou a Cisjordânia e Jerusalém Oriental, as terras que os palestinianos querem como parte do seu futuro Estado, na guerra de 1967 no Médio Oriente.

A grande maioria da comunidade internacional considera os colonatos ilegais à luz do direito internacional, embora Israel conteste isto.

Badan é um dos fundadores do grupo Peace Now, que se opõe a todos os assentamentos e os considera obstáculos à paz. Peace Now diz que não é mais membro do grupo, fundado em 1978.

O líder do Conselho Yesha, a organização guarda-chuva dos colonos, disse na altura que o McDonald's se tinha transformado de uma empresa com fins lucrativos numa empresa com uma “agenda política anti-Israel”.

A decisão da Alonial ressurgiu em 2019, quando o McDonald's venceu uma licitação para administrar um restaurante e uma barraca de cachorro-quente no Aeroporto Ben Gurion, em Israel.

Em resposta, os líderes dos colonatos da Cisjordânia enviaram várias cartas de protesto apelando aos Ministérios das Finanças e dos Transportes, bem como à Autoridade Aeroportuária de Israel, para bloquearem a medida. Os protestos também foram realizados em frente aos restaurantes da rede de fast food em Tel Aviv.

Na quinta-feira, foi anunciado repentinamente que a Alonial venderia a extensa franquia de volta à gigante alimentícia dos EUA.

O McDonald's não revelou os termos do acordo embora um especialista em gestão de reputação que trabalhou em nome de uma série de grandes empresas mas não quis falar publicamente tenha dito que aqueles que estavam irritados com a decisão de fornecer refeições gratuitas aos israelenses e as tropas podem estar “zangadas porque este acordo… “poderia tornar o Sr. Badan um homem muito rico.”

No entanto, eles podem estar satisfeitos com o impacto que o boicote teve.

A saída de Badan ocorre depois que o McDonald's disse que o conflito entre Israel e Gaza “impactou significativamente” o desempenho em alguns mercados estrangeiros no último trimestre de 2023.

Para a unidade que inclui Oriente Médio, China e Índia, o crescimento das vendas foi de 0,7% no quarto trimestre de 2023 – bem abaixo das expectativas do mercado.

No início do ano, o CEO do McDonald's, Chris Kempczinski, atribuiu a reação à “desinformação”.

A empresa também classificou o boicote como “desanimador e infundado” e depende de milhares de empresas independentes para possuir e operar a maior parte das suas mais de 40 mil lojas em todo o mundo. Cerca de 5% deles estão localizados no Oriente Médio.

“Entendi”, disse o especialista em gerenciamento de marcas.”Eles estão recomprando franquias para recuperar o controle, mas não tenho certeza se eles fizeram isso.”

Eles também se perguntaram onde a empresa poderia traçar o limite: “Isso significa… [McDonald’s] Você terá agora que agir e oferecer acordos em outras áreas que causaram danos à reputação?”

O McDonald's disse na quinta-feira que “continua comprometido com o mercado israelense e em garantir uma experiência positiva para funcionários e clientes no mercado no futuro”.

Ela também agradeceu à Alonial por construir a marca em Israel, enquanto o Sr. Badan disse: “Estamos encorajados com o que o futuro reserva”.

A BBC News não recebeu mais comentários de Badan ou Alonial por meio do McDonald's.