A Macy's disse na terça-feira que remodelará significativamente sua estratégia e presença de varejo, fechando cerca de 150 lojas Macy's nos próximos três anos, enquanto expande suas cadeias de luxo Bloomingdale's e Bluemercury.

As medidas colocam a marca do novo CEO da empresa, Tony Spring, nos seus esforços para melhorar a rentabilidade do maior operador de lojas de departamentos dos EUA e evitar uma potencial tentativa de aquisição.

Esta é a segunda grande redução da Macy's desde 2020 e deixará a empresa com 350 lojas, pouco mais da metade do número que tinha antes da pandemia.

A Macy's disse que os “locais de não produção” que planejava fechar representavam 25% da área total da empresa, mas apenas 10% das vendas. A empresa disse que espera gerar entre US$ 600 milhões e US$ 750 milhões com a venda dessas lojas e a racionalização de alguns de seus armazéns.

“Temos que nos concentrar em ter as melhores lojas, não o maior número de lojas”, disse Spring em teleconferência com analistas na terça-feira.

A empresa disse que começaria a notificar os trabalhadores mais tarde naquele dia nas lojas que planeja fechar. A empresa planeja fechar aproximadamente 50 lojas neste ano fiscal e o restante até o final de 2026.

À medida que a Macy's reduz sua presença no varejo, espera-se que a Bloomingdale's abra 15 lojas. A rede de cosméticos da empresa, Bluemercury, vai adicionar 30 lojas e redesenhar outras. Em novembro, havia 58 locais da Bloomingdale's e 158 locais da Bluemercury.

“Há menos concorrência lá, mas o problema é que não está claro se a loja de departamentos de luxo tem realmente um grande futuro”, disse David Schwartz, analista de varejo da empresa de serviços financeiros Morningstar. “Muitas marcas de luxo fazem suas próprias vendas diretas.”

As vendas de comércio eletrônico da Bloomingdale dão à empresa a confiança de que a adição de lojas impulsionará as vendas digitais nas áreas vizinhas. Cerca de 80% das vendas digitais da Bloomingdale ocorrem em mercados com lojas físicas, disse ela.

A empresa abrirá suas lojas menores da Bloomingdale's – conhecidas como Blooming's – e lojas outlet nos próximos três anos, disse Spring na teleconferência. Nos últimos anos, a empresa abriu lojas menores em shoppings, em vez de shoppings fechados, que estavam perdendo compradores. “É para lá que todo o mercado está indo”, disse Swartz.

“Faz sentido que a Macy's abra lojas nesses locais menores, mas será tarde demais?” Ele disse. “Já existem outras empresas fazendo a mesma coisa.”

A decisão de reduzir a cadeia de gama média Macy's e, ao mesmo tempo, aumentar a presença de cadeias de luxo é um sinal de que Spring pretende reposicionar a imagem pública da empresa para que os consumidores a vejam como um destino de luxo. Mas ele disse que isso não significa necessariamente que as lojas da empresa se tornarão locais mais caros para fazer compras.

“Não acho que gosto e estilo devam ser mais caros; não acho que devam ser reservados aos ricos”, disse Spring em entrevista na terça-feira. “Acho que precisamos fazer um trabalho melhor em nosso conteúdo. e na nossa apresentação e marketing, para que o cliente veja o que vendemos e inspiramos.”

A empresa disse que pesquisas com clientes mostraram que as pessoas desejam uma melhor experiência de compra na Macy's, seja por meio de um melhor visual merchandising ou por mais assistência dos funcionários da loja. A venda de alguns dos seus activos poderia ajudar a garantir essas melhorias, incluindo a renovação da sua gama de mercadorias e a contratação de mais trabalhadores em áreas como os departamentos de calçado e pronto-a-vestir feminino.

A Macy's aumentará o número de funcionários em algumas de suas lojas, usando dados para determinar os níveis apropriados de pessoal e treinando os funcionários sobre como recomendar produtos aos clientes e ajudá-los melhor nos provadores.

Spring, que passou quatro décadas na Bloomingdale's, assume as rédeas da empresa em um momento desafiador. Em dezembro, um grupo de investidores fez uma oferta para fechar o capital da Macy's por US$ 5,8 bilhões. Os investidores, Arkhouse Management e Brigade Capital Management, disseram que, a menos que o varejista comece a compartilhar informações não públicas com eles, poderão aceitar sua oferta aos acionistas.

Desde então, os ativistas nomearam nove pessoas para o conselho de administração da Macy's. Os ativistas não forneceram detalhes de financiamento e, em vez disso, optaram por lançar um concurso de procuração, informou a empresa em comunicado na semana passada. Na terça-feira, Spring disse aos analistas que o conselho da Macy's estava avaliando candidatos, mas pediu que suas perguntas se referissem apenas aos resultados financeiros do varejista e à estratégia de três anos anunciada.

Um representante dos grupos de investidores não respondeu a um pedido de comentário na terça-feira.

Após um aumento inicial nas vendas devido aos gastos do consumidor em todos os tipos de itens no início da pandemia, a Macy's viu as vendas caírem.

Na terça-feira, a empresa também divulgou os lucros do quarto trimestre, que incluíram a temporada de compras natalinas. As vendas líquidas de US$ 8,1 bilhões ficaram em linha com as estimativas dos analistas. As vendas na Macy's e na Bloomingdale's caíram em relação ao ano anterior, enquanto as vendas na Bluemercury aumentaram 2,3% – um sinal de que os compradores continuavam a gravitar em torno das categorias de beleza e cuidados com a pele.

A empresa disse que assumiria uma cobrança de US$ 1 bilhão relacionada à reestruturação e ao fechamento de lojas. As ações subiram cerca de 4 por cento nas negociações do meio-dia de terça-feira.

As vendas diminuíram à medida que a Macy's lutava para conquistar a próxima geração de compradores e competir num mundo cada vez mais orientado para o comércio eletrónico.

“A Macy's não fez o melhor para o consumidor, por isso os consumidores abandonaram-na e compraram noutro local”, disse Neil Saunders, director-geral da empresa de investigação GlobalData. “Este é um ponto de viragem para Messi.”

Saunders disse que o anúncio foi um sinal de que a administração da Macy's estava tentando convencer os investidores – que estavam frustrados com as fracas margens de lucro da empresa – de que poderiam enfrentar os desafios enfrentados pelo varejista.

Mesmo antes de assumir oficialmente as rédeas, Spring já havia começado a deixar sua marca. Em Janeiro, ele e o CEO cessante, Jeff Gennette, enviaram um memorando aos funcionários dizendo que a empresa planeava cortar cerca de 2.300 empregos, ou 13% da força de trabalho da empresa, à medida que procurava alinhar melhor os seus recursos com o comportamento do cliente e a tomada de decisões. A empresa também disse que fecharia várias lojas.

A última grande reestruturação na Macy's ocorreu em fevereiro de 2020, quando a empresa anunciou que fecharia 125 lojas e cortaria 2.000 empregos. Depois, a pandemia deixou muitas lojas inativas durante semanas, forçando o retalhista a esforçar-se para melhorar o seu website e as suas ofertas de comércio eletrónico e a descobrir como fazer com que as pessoas voltassem às lojas assim que estas reabrissem.

Spring disse na terça-feira que a empresa não “morderia mais do que podemos mastigar”, já que opera as lojas restantes da Macy's. “Seremos atenciosos, metódicos e sem emoção em nossa abordagem”, disse ele.

J. Eduardo Moreno Contribuiu para relatórios.