Eles se tornaram forças por si só e representam cerca de 21% das vendas no setor de alimentos de US$ 1,7 trilhão dos EUA, de acordo com o IRI.
Mas as origens das marcas nas lojas permanecem em grande parte secretas.
Os varejistas geralmente não falam sobre as empresas que fabricam suas marcas. Da mesma forma, os fabricantes têm pouco incentivo para revelar que fabricam produtos semelhantes às suas marcas sob uma marca diferente que vende mais barato.
Embora as marcas das lojas de departamentos concorram ostensivamente com as marcas nacionais dos fabricantes, os fabricantes geralmente têm excesso de capacidade em suas linhas de produtos. Para obter um lucro extra, alguns usarão essa capacidade extra para fazer marcas próprias.
Os fabricantes de outras marcas produzirão marcas próprias como incentivo para os varejistas, esperando que sejam recompensados com melhor espaço nas prateleiras e um lugar para seus rótulos patrióticos.
“A maioria dos fabricantes não está aberta a isso”, disse Jean Benedict E.M. Steenkamp, professor de marketing da Universidade da Carolina do Norte que estuda marcas próprias e branding. “Os fabricantes não querem ser conhecidos porque isso mina a força de suas marcas.”
Café das oito horas e Kenmore
Os jarros de uísque da Macy’s são vendidos com seu próprio nome. Os clientes podem devolver jarros para serem reabastecidos, de acordo com Christopher Durham, presidente do Velocity Institute, uma associação comercial de marcas próprias.
A Montgomery Ward desenvolveu sua própria linha de aspirina em recipientes de madeira, enquanto a Great Atlantic & Pacific Tea Co. (também conhecido como A&P) tempero da marca com o slogan “Aceite o conselho da avó, use especiarias A&P”. Mais tarde, a A&P desenvolveu o Eight O’Clock Coffee, uma das marcas próprias mais populares do período.
Em 1925, a Sears criou a marca de pneus Allstate. Alguns anos depois, a Sears lançou sua primeira chave literal, de acordo com Durham. A linha Kenmore, que começou como uma marca de máquinas de costura em 1913, antes de se expandir para aspiradores de pó e outros eletrodomésticos, tornou-se a marca líder de eletrodomésticos nos Estados Unidos.
No entanto, esses sinais especiais foram a exceção.
A maioria dos clientes era ferozmente leal a certas marcas, não aos varejistas. Uma loja sem grandes marcas provavelmente seria esmagada, dando aos fabricantes uma enorme vantagem.
Além disso, muitas marcas de lojas também foram consideradas imitações desbotadas e baratas de marcas nacionais.
Durham disse que o ponto mais baixo da marca própria veio durante a década de 1970, quando as lojas buscaram cortar custos e lançar genéricos com fundo branco básico e letras pretas identificando o produto – cerveja, sabonete, cola, feijão e outros produtos básicos.
Compradores fiéis
Os varejistas criam marcas próprias por vários motivos, inclusive para aumentar a lucratividade e, às vezes, como uma ferramenta de negociação contra as marcas.
As marcas próprias costumam ter margens de lucro de 20% a 40% mais do que as marcas nacionais porque as lojas não precisam pagar por publicidade, distribuição ou outros custos de etiqueta incluídos nos preços das grandes marcas.
Em meados do século 20, muitos varejistas começaram a desenvolver seus próprios rótulos para recuperar o poder de barganha dos fornecedores dominantes e manter seus preços sob controle. Com a consolidação da indústria de varejo dos EUA nas últimas décadas, a dinâmica de poder entre varejistas e fornecedores se inverteu. Agora, as lojas têm mais poder para oferecer seus próprios rótulos – quer as marcas gostem ou não.
“Quarenta anos atrás, o ressentimento do Walmart com a Procter & Gamble era uma situação precária. Agora, o Walmart é muito maior que a P&G”, disse Steenkamp, professor de marketing.
Hoje, as operações de marca própria das lojas estão mais complexas do que nunca e há um foco muito maior nas redes.
Krishnakumar Devi, Head of Customer Engagement da IRI, disse que hoje em dia as lojas estão mais propensas a desenvolver uma marca especial ou um produto distinto para se destacar dos concorrentes e criar lealdade para os compradores.
O Comitê Judiciário da Câmara dos Deputados dos EUA e outros legisladores e reguladores de todo o mundo investigaram se a Amazon usa dados de vendedores para criar suas próprias marcas e favorece ilegalmente suas próprias marcas em seu site.
A maioria das lojas começa pequena com suas próprias marcas. As mercearias, por exemplo, costumam oferecer primeiro um produto estável na prateleira, como macarrão, farinha, açúcar ou arroz, que é fácil de fazer e onde a fidelidade à marca nessa categoria não é forte.
“Não comece com as coisas mais difíceis”, disse Steenkamp. “À medida que as lojas constroem mais experiência e sucesso, elas estão entrando em novas categorias.”
Como você sabe quem faz as lojas da marca
Então, como você descobre quem está por trás de suas marcas favoritas?
Os recalls de produtos costumam ser a maneira mais reveladora de descobrir quais fabricantes de marcas estão por trás de marcas próprias específicas.
No ano passado, por exemplo, a Dole lembrou de saladas e vegetais frescos, incluindo as marcas próprias do Walmart, Kroger e HEB.
Alguns grandes varejistas também fazem seus próprios rótulos. A Kroger, por exemplo, fabrica cerca de 30% de seus próprios produtos.
Talvez o mais estranho dos fabricantes de marcas próprias sejam os varejistas que fazem marcas próprias para seus concorrentes: a Lucerne Foods, de propriedade da Safeway, faz marcas próprias para os concorrentes da Safeway.
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