agosto 10, 2022

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As empresas misteriosas por trás da Kirkland Signature da Costco e do Trader Joe’s As empresas misteriosas por trás das marcas de lojas como Kirkland Signatur A verdadeira história por trás das marcas de lojas

As empresas misteriosas por trás da Kirkland Signature da Costco e do Trader Joe's As empresas misteriosas por trás das marcas de lojas como Kirkland Signatur A verdadeira história por trás das marcas de lojas

Eles se tornaram forças por si só e representam cerca de 21% das vendas no setor de alimentos de US$ 1,7 trilhão dos EUA, de acordo com o IRI.

Mas as origens das marcas nas lojas permanecem em grande parte secretas.

Os varejistas geralmente não falam sobre as empresas que fabricam suas marcas. Da mesma forma, os fabricantes têm pouco incentivo para revelar que fabricam produtos semelhantes às suas marcas sob uma marca diferente que vende mais barato.

Muitos fabricantes líderes de marcas nacionais criam marcas próprias para muitos varejistas. No final dos anos noventa Estima-se que mais da metade dos fabricantes da marca também produzam itens especiais.

Embora as marcas das lojas de departamentos concorram ostensivamente com as marcas nacionais dos fabricantes, os fabricantes geralmente têm excesso de capacidade em suas linhas de produtos. Para obter um lucro extra, alguns usarão essa capacidade extra para fazer marcas próprias.

Os fabricantes de outras marcas produzirão marcas próprias como incentivo para os varejistas, esperando que sejam recompensados ​​com melhor espaço nas prateleiras e um lugar para seus rótulos patrióticos.

“A maioria dos fabricantes não está aberta a isso”, disse Jean Benedict E.M. Steenkamp, ​​professor de marketing da Universidade da Carolina do Norte que estuda marcas próprias e branding. “Os fabricantes não querem ser conhecidos porque isso mina a força de suas marcas.”

Mas há algumas exceções. Kimberly Clark (KMB)Huggies fabricante de fraldas, produz fraldas Kirkland Signature para Costco e Duracell produz baterias Kirkland Signature, costco (custo) Executivos disseram.
A Georgia-Pacific, fabricante de Brawny e Dixie, também produz marcas próprias. Curtiu isso Henkel (Henky)Purex e Dial, fabricante.

Café das oito horas e Kenmore

Os adesivos de loja existem desde os primeiros dias do varejo e O surgimento das marcas de consumo no século 19.

Os jarros de uísque da Macy’s são vendidos com seu próprio nome. Os clientes podem devolver jarros para serem reabastecidos, de acordo com Christopher Durham, presidente do Velocity Institute, uma associação comercial de marcas próprias.

A Montgomery Ward desenvolveu sua própria linha de aspirina em recipientes de madeira, enquanto a Great Atlantic & Pacific Tea Co. (também conhecido como A&P) tempero da marca com o slogan “Aceite o conselho da avó, use especiarias A&P”. Mais tarde, a A&P desenvolveu o Eight O’Clock Coffee, uma das marcas próprias mais populares do período.

Oito cafés foram vendidos 24 horas por dia na Great Atlantic And Pacific Tea Company (A&P) em 1949.
No entanto, nenhum varejista dos EUA teve mais sucesso Desenvolver suas próprias marcas Da Sears, Roebuck.

Em 1925, a Sears criou a marca de pneus Allstate. Alguns anos depois, a Sears lançou sua primeira chave literal, de acordo com Durham. A linha Kenmore, que começou como uma marca de máquinas de costura em 1913, antes de se expandir para aspiradores de pó e outros eletrodomésticos, tornou-se a marca líder de eletrodomésticos nos Estados Unidos.

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No entanto, esses sinais especiais foram a exceção.

Durante a maior parte do século 20, marcas nacionais como Jell-O, HJ Heinz e Sopa Campbell (CEC) E a Johnson & Johnson (JNJ) Ele tinha poder sobre as lojas. Esses fabricantes inundaram as ondas de rádio e os jornais com anúncios exaltando os méritos de seus produtos.

A maioria dos clientes era ferozmente leal a certas marcas, não aos varejistas. Uma loja sem grandes marcas provavelmente seria esmagada, dando aos fabricantes uma enorme vantagem.

Além disso, muitas marcas de lojas também foram consideradas imitações desbotadas e baratas de marcas nacionais.

Durham disse que o ponto mais baixo da marca própria veio durante a década de 1970, quando as lojas buscaram cortar custos e lançar genéricos com fundo branco básico e letras pretas identificando o produto – cerveja, sabonete, cola, feijão e outros produtos básicos.

Compradores fiéis

Os varejistas criam marcas próprias por vários motivos, inclusive para aumentar a lucratividade e, às vezes, como uma ferramenta de negociação contra as marcas.

As marcas próprias costumam ter margens de lucro de 20% a 40% mais do que as marcas nacionais porque as lojas não precisam pagar por publicidade, distribuição ou outros custos de etiqueta incluídos nos preços das grandes marcas.

Great Value é a maior marca de loja do Walmart.

Em meados do século 20, muitos varejistas começaram a desenvolver seus próprios rótulos para recuperar o poder de barganha dos fornecedores dominantes e manter seus preços sob controle. Com a consolidação da indústria de varejo dos EUA nas últimas décadas, a dinâmica de poder entre varejistas e fornecedores se inverteu. Agora, as lojas têm mais poder para oferecer seus próprios rótulos – quer as marcas gostem ou não.

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“Quarenta anos atrás, o ressentimento do Walmart com a Procter & Gamble era uma situação precária. Agora, o Walmart é muito maior que a P&G”, disse Steenkamp, ​​professor de marketing.

Hoje, as operações de marca própria das lojas estão mais complexas do que nunca e há um foco muito maior nas redes.

Krishnakumar Devi, Head of Customer Engagement da IRI, disse que hoje em dia as lojas estão mais propensas a desenvolver uma marca especial ou um produto distinto para se destacar dos concorrentes e criar lealdade para os compradores.

costco (custo)por exemplo, Você decidirá fazer uma assinatura Kirkland Porque a marca líder não vai vendê-lo ao varejista. Ou a Costco acha que os preços da marca homônima subiram demais e podem tornar seu produto tão bom quanto e vendê-lo por 20% menos.
Costco nunca perdeu nenhum relacionamento com fornecedores antes LANÇAMENTO DE PRODUTOS KIRKLANDRichard Galanti, diretor financeiro da empresa, disse em entrevista no início deste ano que essas marcas geralmente não ficam satisfeitas quando a Costco oferece uma.
Costco faz quase um terço de suas vendas de sua marca Kirkland Signature.
Varejistas foram processados ​​por criar produtos que se parecem muito com marcas nacionais. Proprietário da marca de bolas de golfe Titleist Um processo contra a Costco Por violação de patente, enquanto Williams Sonoma (WSM) ação judicial Amazonas (AMZN) Para vender “falsificações” sob sua própria marca. Ambos os casos foram resolvidos.

O Comitê Judiciário da Câmara dos Deputados dos EUA e outros legisladores e reguladores de todo o mundo investigaram se a Amazon usa dados de vendedores para criar suas próprias marcas e favorece ilegalmente suas próprias marcas em seu site.

Amazônia tem Ele disse Ele não usa dados de vendedores terceirizados individuais para relatar o desenvolvimento de suas próprias marcas e não favorece seus próprios produtos no Site.

A maioria das lojas começa pequena com suas próprias marcas. As mercearias, por exemplo, costumam oferecer primeiro um produto estável na prateleira, como macarrão, farinha, açúcar ou arroz, que é fácil de fazer e onde a fidelidade à marca nessa categoria não é forte.

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“Não comece com as coisas mais difíceis”, disse Steenkamp. “À medida que as lojas constroem mais experiência e sucesso, elas estão entrando em novas categorias.”

Como você sabe quem faz as lojas da marca

Então, como você descobre quem está por trás de suas marcas favoritas?

Os recalls de produtos costumam ser a maneira mais reveladora de descobrir quais fabricantes de marcas estão por trás de marcas próprias específicas.

No ano passado, por exemplo, a Dole lembrou de saladas e vegetais frescos, incluindo as marcas próprias do Walmart, Kroger e HEB.

GM Fumante (SJM) A empresa retirou alguns de seus produtos de manteiga de amendoim da Jif este ano, bem como mercadorias de marca que fez para a Giant Eagle, Wawa e Safeway. Grandes empresas como conagra (CAG) A McCain Foods retirou produtos do Trader Joe’s.
Depois, há fabricantes de marca própria, como Comida na casa da árvore (THS), que fabrica salgadinhos sob os rótulos de supermercados, grandes redes de caixas e outros varejistas. Por exemplo, quase um quarto dos US$ 4,3 bilhões em vendas da empresa veio no ano passado Walmart (WMT).
A Target tem dezenas de marcas próprias, como Cat &  Jack, rosca universal e up & amp.  acima de.
James Walser, que liderou o lançamento Alvo (TGT) A marca up & up home essentials and personal care disse em 2009 que a Target tentou se afastar dos fabricantes de marcas nacionais enquanto desenvolvia fornecedores mais inteligentes que se concentram apenas na fabricação de marcas próprias.

Alguns grandes varejistas também fazem seus próprios rótulos. A Kroger, por exemplo, fabrica cerca de 30% de seus próprios produtos.

Talvez o mais estranho dos fabricantes de marcas próprias sejam os varejistas que fazem marcas próprias para seus concorrentes: a Lucerne Foods, de propriedade da Safeway, faz marcas próprias para os concorrentes da Safeway.