A sorte inesperada da Mattel com o filme “Barbie” vai muito além das bonecas

Quando Yinon Kriz chegou à Mattel em abril de 2018, o novo CEO tinha um lema quando se tratava de um longa-metragem estrelado por Barbie, um projeto que ele realmente queria que fosse lançado: ele não se importava se o filme vendesse uma única cópia. Boneca extra.

Mas “Barbie” deveria ter sido um bom filme e um sucesso. Tinha que ser diferente. Ele teve que quebrar o molde.

E se isso significar transformar o próprio CEO da Mattel em um objeto de ridículo cômico na representação do personagem executivo no filme (“bagunçado e tolo ao enésimo grau”, diz ele… Desenvolvido pelo jornal The Guardian), que assim seja.

Essa abordagem valeu a pena em um grau que nem mesmo o Sr. Craze imaginou ser possível. “Barbie” está se aproximando de US$ 1,4 bilhão em receita e ultrapassou um dos filmes “Harry Potter” para se tornar o filme de maior bilheteria da Warner Bros. Pode acabar perto da marca de US$ 2 bilhões. (O recordista é “Avatar” em 2009, com receitas de US$ 2,9 bilhões.)

A forma como a Mattel conseguiu esse feito, que escapou à empresa durante anos, tem sido tema de entrevistas recentes com Craze; Robbie Brenner, Produtor Executivo de Cinema, Mattel; Porta-vozes de Margot Robbie e Greta Gerwig, estrela, escritora e diretora do filme; Outros estão familiarizados com o caminho às vezes sinuoso do boneco até a tela grande.

A Mattel e a Warner guardaram zelosamente os seus acordos financeiros. Mas pessoas familiarizadas com o acordo disseram que a Mattel recebeu 5% da receita de bilheteria, mais uma parte dos lucros finais como produtora do filme e pagamentos adicionais como proprietária dos direitos de propriedade intelectual da Barbie. Com US$ 2 bilhões em receita de bilheteria, isso chega a US$ 100 milhões. Além disso, há vendas de mercadorias associadas ao filme, bem como um aumento esperado nas vendas de bonecas.

Representantes da Mattel e da Warner se recusaram a comentar os acordos financeiros, embora Craze tenha dito durante a teleconferência de resultados da empresa em julho que os produtos da Barbie relacionados ao filme já haviam sido vendidos através dos canais de distribuição de sua empresa.

Embora os resultados da Barbie não tenham sido refletidos nos lucros mais recentes da Mattel, divulgados em 26 de julho, tudo o que alguém queria falar na teleconferência era “Barbie”. Kriz saudou o filme como um “momento decisivo” na estratégia da empresa para “capturar o valor de sua propriedade intelectual” e demonstrar sua capacidade de atrair e colaborar com os melhores talentos criativos – uma pedra angular de sua ambiciosa lista de jogos mais temáticos. . filmes.

Depois que o primeiro trailer de “Barbie” – que mostra Robbie e Ryan Gosling parecendo muito loiros e surfando em Venice Beach – se tornou viral em dezembro, a expectativa começou a crescer. As ações da Mattel estão em frangalhos. Aumentou 38%, de US$ 16,24 em 19 de dezembro para US$ 22,30 esta semana. O S&P 500 subiu 8% durante o mesmo período.

Wall Street tem-se mostrado relutante em dar demasiado crédito a um único sucesso, com base na teoria de que tal sucesso é difícil de replicar. (“Barbie” não teve impacto notável no preço das ações da Warner Bros. Discovery.)

Mas para a Mattel, o impacto positivo de “Barbie” vai além de apenas um filme. A estratégia de anos da empresa para se tornar uma grande produtora de cinema, usando seu vasto estoque de jogos como propriedade intelectual, foi recebida com ceticismo em Hollywood, se não com escárnio total. Talentos excepcionais não estavam preparados para dirigir um imponente dinossauro roxo como Barney. Mas agora a percepção de que a liderança da Mattel está disposta a confiar e apoiar uma equipa criativa não convencional que tem sido um sucesso de bilheteira e uma potencial candidata a prémios mudou radicalmente essa situação.

A surpreendente disposição da Mattel de zombar de si mesma foi um elemento que mais agradou os críticos e aumentou o entusiasmo, que atraiu mais espectadores do que a base de fãs de “Barbie”.

A disposição do Sr. Kriz de rir de suas próprias caricaturas foi uma surpresa para alguns de seus conhecidos e ex-colegas. Veterano militar israelense com dupla cidadania israelense e britânica, ex-surfista profissional, kitesurfista e entusiasta do fitness, com mais do que uma semelhança passageira com o jovem Arnold Schwarzenegger, o Sr. Kriz, de 58 anos, parece mais um quadrado. herói de ação de mandíbula GI Joe. De ser um fã da Barbie com um grande senso de humor.

Toda a carreira do Sr. Kriz foi na mídia e no entretenimento, não no varejo. Seu mentor de longa data, empresário e bilionário dos Power Rangers, Haim Saban, recentemente o contratou da Universidade da Califórnia, em Los Angeles, para lançar a Fox Kids Europe, uma joint venture com a Fox. Mais tarde, ele dirigiu o Maker Studios, um agregador do YouTube, que foi adquirido pela Disney em 2014. Kreiz saiu em 2016 e o ​​Maker foi incorporado à Disney Digital Network em 2017.

Fazer a Barbie não foi tarefa fácil. Ele vem definhando na Sony há anos, com a Mattel renovando rotineiramente a opção, e muitos escritores têm lutado para adaptar o boneco para a tela grande. Embora seja um dos brinquedos mais populares de todos os tempos, a Barbie tem sido alvo de intensa polêmica, pois tem sido vista como um símbolo de empoderamento feminino e como um padrão impossível de beleza e feminilidade. Parece que a única abordagem possível é a paródia. A comediante Amy Schumer estava escalada para interpretar o papel. Mas os textos iam e vinham.

Semanas depois de assumir o cargo de CEO em 2018, Krez recusou-se a renovar a opção da Sony, de acordo com várias pessoas entrevistadas para este artigo. Ele ligou para o agente da Sra. Ruby e pediu para conhecê-lo. Robbie estava entre as jovens atrizes mais procuradas de Hollywood, após atuações aclamadas em diversos papéis – como a malfadada patinadora no gelo Tonya Harding em “I, Tonya”; No filme “O Lobo de Wall Street”, dirigido por Martin Scorsese; E como um elemento básico do universo DC Comics da Warner como Harley Quinn, a ex-namorada do Coringa. Embora nenhum ser humano possa replicar as proporções exageradas da Barbie, a Sra. Ruby chegou razoavelmente perto, ao mesmo tempo que irradiava uma beleza saudável.

Robbie estava entrando em contato com a Mattel e Kreiz ao mesmo tempo depois de saber que a opção “Barbie” não havia sido renovada. Ela estava procurando uma franquia em potencial para levar para a Warner, onde sua produtora, LuckyChap, tinha um acordo inicial. Mas ela não estava ansiosa para participar do filme.

Durante o café da manhã no Polo Lounge do Beverly Hills Hotel, o sofisticado ponto de encontro de entretenimento e celebridades não muito longe da sede menos glamorosa da Mattel em El Segundo, Kriz compartilhou sua visão: ele não queria fazer filmes apenas para vender brinquedos. Ele queria algo novo, não convencional e ousado.

“Nossa visão para a Barbie era alguém com uma voz forte, uma mensagem clara e ressonância cultural que causasse um impacto social”, disse ele, relembrando sua mensagem.

O óbvio entusiasmo e determinação de Kriz, e seu olhar aguçado para a integridade criativa, tornam difícil resistir a ele, como Brenner, uma produtora executiva, descobriu quando a contratou para dirigir a recém-criada divisão de filmes da Mattel durante outra refeição no Polo Lounge. . Brenner, produtora respeitada e indicada ao Oscar por “Clube de Compras Dallas”, ficou atraída pela ideia do filme. Na visão de Craze, a Mattel seria tanto uma empresa de cinema quanto uma empresa de brinquedos. Os dois se uniram depois que ele perguntou quem deveria interpretar a Barbie, então ela também se ofereceu como voluntária para a Sra.

Na primeira reunião, a Sra. Ruby sugeriu contratar a Sra. Gerwig como diretora. Os dois eram amigos e conversaram sobre trabalhar juntos. Craze gostou da ideia em parte porque era muito inesperada – Gerwig dirigiu e escreveu filmes independentes populares, mas excêntricos, como “Frances Ha” e “Lady Bird” e uma nova versão do clássico “Little Women”, mas não tarifa de grande orçamento.

“Lady Bird” era um dos filmes favoritos da Sra. Brenner. Mas será que Gerwig consideraria uma proposta de negócio tão abrangente?

Acontece que a Sra. Gerwig brincava com bonecas Barbie e as adorava. Ela até tinha fotos antigas dela brincando com a Barbie. Brenner conheceu Gerwig e seu parceiro Noah Baumbach, também um aclamado roteirista e diretor, em uma instalação de edição em Nova York. Eles lançaram algumas ideias, mas nada de concreto surgiu. Tudo parecia possível.

Um acordo foi fechado e a Warner assinou como produtora associada. Assim que a Sra. Gerwig estava a bordo, a Sra. Ruby concordou em participar do torneio.

Nesse ponto, a Sra. Gerwig e o Sr. Baumbach recuaram. “Eu sei que não é tradicional e não é o que você está acostumado, mas temos que ficar em uma sala por alguns meses. “É assim que trabalhamos e queremos fazê-lo”, disse Gerwig. .Kriz lembrou.

Quando o roteiro chegou no e-mail de Brenner, tinha 147 páginas, a duração de um filme de Quentin Tarantino, um filme épico para os padrões de Hollywood. Ela fechou a porta do escritório e começou a ler. “Foi como fazer uma viagem maluca”, ela lembrou. Ele quebrou as regras, inclusive a chamada quarta parede, ao se dirigir diretamente ao público. Ele zombou da Mattel.

Brenner, que era nova na empresa, não sabia se isso seria demais para os executivos da Mattel. Mas ela achou que era um ótimo roteiro.

A primeira ligação da Sra. Brenner foi para o Sr. Kriz. “Eu li muitos roteiros e isso é muito diferente”, ela disse a ele. “É especial. Você não tem essa sensação muitas vezes em toda a sua carreira.”

Sr. Craze leu o roteiro duas vezes, consecutivamente. “Foi profundo, provocativo, não convencional e imaginativo”, disse ele. “Foi tudo o que eu esperava que fosse.”

A Sra. Brenner foi uma agradável surpresa. “Yenon é uma pessoa muito confiante”, disse ela. “Ele pode rir de si mesmo.”

A certa altura, Craze viajou para Londres, onde os conjuntos da Barbie estavam sendo fabricados no estúdio da Warner, fora da cidade. Ele e a Sra. Brenner passaram meia hora discutindo o tom ideal de rosa.

O Sr. Craze e a Sra. Ruby sabiam que tinham um potencial sucesso. “Era o nosso segredo sobre o qual não podíamos falar”, lembrou a Sra. Brenner.

A meta orçamentária original de US$ 80 milhões saltou para mais de US$ 120 milhões assim que Gerwig assinou o contrato. Mas mesmo isso não cumpriria toda a visão do diretor para o filme. Para os executivos da Warner, foi difícil encontrar o que era conhecido como “comps”, filmes similares que gerassem receita suficiente para justificar tais gastos.

Será que a Barbie será outra Charlie’s Angels de 2019 – que teve um orçamento de US$ 55 milhões, mas faturou apenas US$ 73 milhões e, após custos de marketing, perdeu dinheiro? Ou outro filme da Mulher Maravilha de 2017, com orçamento superior a US$ 100 milhões, com um total global de US$ 822 milhões?

O orçamento finalmente chegou a US$ 141 milhões e, com algumas refilmagens, ultrapassou US$ 150 milhões.

Na noite de estreia, 21 de julho, Kriz levou sua filha de 19 anos ao complexo Regal Cinema na Union Square, em Manhattan. Ao se aproximarem do teatro, um grande número de espectadores – não apenas meninas – se dirigia para lá com roupas cor de rosa. Cinco shows estavam em andamento. Tudo esgotado.

Sr. Craze e sua filha entravam e saíam para avaliar as reações do público. As pessoas riram, aplaudiram e, em alguns casos, choraram.

É claro que o sucesso de “Barbie” elevou dramaticamente o perfil e as expectativas dos filmes em desenvolvimento da Mattel, começando com “Masters of the Universe”, escrito e dirigido pelos irmãos Adam e Aaron Nee. Outros doze filmes estão em vários estágios de desenvolvimento, incluindo “Hot Wheels”, produzido por JJ Abrams, que também está na Warner. Algumas delas podem precisar ser repensadas.

Sem dúvida haverá sequências para o filme “Barbie”, e talvez até uma série parecida com James Bond, que seria a fantasia final de Kraze (embora ele tenha dito que era muito cedo para discutir tais planos).

O Sr. Kriz admitiu que num negócio volátil e imprevisível, o sucesso futuro não é garantido. Mas o filme “Barbie” deu impulso à Mattel – o início do que ele chama de “estratégia plurianual de gerenciamento de franquia”.