Ontem à noite, o aplicativo de compras Temu, que tem apenas um ano e meio de existência, exibiu seu segundo anúncio no Super Bowl em dois anos. Foi difícil não perceber, porque o mesmo anúncio apareceu várias vezes, inclusive após o touchdown da vitória. Segundo a maioria das estimativas, as três vezes que o anúncio apareceu apenas no meio do jogo teriam custado US$ 21 milhões.

Além dos anúncios em que Beyoncé anunciava um novo álbum e Sir Patrick Stewart sugeria esfolar Peppa Pig para fazer uma bola de futebol, o conteúdo do anúncio de Temu era relativamente mundano. Não tinha celebridades de primeira linha ou referências culturais queridas. Nem um único coração foi retirado. Em vez disso, um elenco de personagens silenciosos da Pixar viu seus desejos por uma peruca de 99 centavos e um par de jeans de US$ 6,99 concedidos por uma bruxa vestida de laranja, que recebeu esses poderes ao solicitar de Timo o vestido mágico que estava usando por US$ 9,99. USD. . Tudo isso foi feito com uma música que incentivou os espectadores a fazê-lo Compre como um bilionário– Isso significa comprar constantemente diversão e entretenimento, sem a menor preocupação com etiquetas de preço. O anúncio tinha uma vibração de mídia gerada por IA, embora não haja indicação de que seja esse o caso fora da estética.

A maioria das empresas que gastam grandes quantias de dinheiro em anúncios do Super Bowl não medem esforços e gastam muito para criar comerciais que sejam razoavelmente dignos dos imóveis mais caros do marketing americano – o tipo de coisa que as pessoas realmente fariam CurtidasOu pelo menos discuta em vez de apenas tolerar. O Temu, que foi lançado por uma empresa na China, mas atende a uma grande base de consumidores americanos, adotou a abordagem oposta: um anúncio que não pareceria deslocado durante uma série de anúncios. Lei e ordem Reprises ou um reality show na HGTV, mas reproduzido repetidamente para o maior público que o dinheiro pode comprar. Em sua terceira aparição, um dos convidados da minha festa no Super Bowl estava cantando parte da música –Ah, ah, Timão– para si mesmo, e todos nós percebemos que pronunciamos o nome do aplicativo incorretamente o tempo todo. (que isso Teh-moaparentemente, vs. T mo.)

Temu, se você está entre os não iniciados que o anúncio deveria atingir, faz parte de uma onda de varejistas de rápido crescimento com ligações com a China, incluindo Shein e TikTok Shop, que surgiram nos últimos anos. Estes retalhistas oferecem uma vasta gama de bens de consumo baratos, competindo entre si num esforço para eventualmente desafiar o domínio da Amazon como principal intermediário entre os fabricantes chineses e americanos que compram os seus produtos. O anúncio da empresa, apenas uma parte de uma campanha mais ampla de mídia que um relatório recente do JPMorgan estima que custará ao varejista US$ 3 bilhões este ano, teve um desempenho exatamente como planejado, pelo menos a julgar pelos convidados da minha festa. Temu está gastando uma fortuna tentando aumentar o conhecimento entre os compradores americanos.

Desde o início, Temu parece perceber que um dos maiores obstáculos que enfrenta em sua aparente busca para chegar ao topo das compras americanas é simplesmente divulgar seu nome. Os Estados Unidos são um mercado consumidor maduro, onde a Amazon domina o varejo on-line, e o Walmart e a Target, os principais rivais digitais de longa data da Amazon, também dominam as compras presenciais diárias em grande parte do país. No segmento inferior do mercado, a Dollar Tree e a Dollar General operam dezenas de milhares de lojas na América do Norte, visando principalmente clientes em áreas pobres ou rurais. Os americanos não sabem onde comprar lixo estranho, e não estava claro se eles realmente precisavam ou queriam outro lugar quando o Temu foi lançado em setembro de 2022. E quando a empresa publicou seu primeiro anúncio no Super Bowl alguns meses depois, isso não foi o caso. Muitas pessoas nos Estados Unidos já ouviram falar da Temu ou da sua empresa-mãe, a PDD Holdings, que até recentemente estava sediada em Xangai e também opera o gigante retalhista chinês Pinduoduo.

Ao longo das últimas décadas, os anúncios do Super Bowl – historicamente domínio de marcas de consumo poderosas como Coca-Cola, Budweiser e Ford – tornaram-se uma forma de novas empresas inundadas com dinheiro de investidores sinalizarem a sua desejada entrada na consciência do consumidor convencional. . No O alvorecer do milênio, startups pontocom como E-trade e Pets.com compraram todo o inventário de anúncios do Super Bowl que puderam obter. Recentemente, anúncios de bolsas de criptomoedas recrutaram estrelas como Matt Damon e Larry David para apresentar o conceito aos inquietos online. Quando a maioria dos americanos não tem ideia de quem você é, o que vende ou por que deveria comprá-lo, um anúncio inteligente em um momento caro não apenas espalha a palavra sobre sua empresa para um grande público; Também indica que sua empresa pertence a empresas que já existem há tanto tempo que se tornaram parte do cenário da vida americana.

Os laços de Timo com a China tornam estes compromissos ainda mais valiosos para o seu futuro. A maioria dos americanos há muito diz que prefere comprar Bens fabricados localmenteE um grande número de consumidores relatou que… Contra produtos fabricados na China especialmente. Mas estas preferências começam a diminuir quando os produtos estrangeiros se tornam mais baratos. Praticamente todos os americanos compram agora rotineiramente bens de consumo fabricados noutros lugares. A Amazon contribuiu fortemente para esse fato: lenta mas seguramente, a ampla oferta do varejista de produtos de vendedores internacionais terceirizados, sua interface de usuário desordenada e o número esmagador de listagens criadas por falantes não nativos de inglês parecem estar acostumando milhões de pessoas. . O tipo de transações que pareciam insuportavelmente arriscadas há uma década. Compre diretamente de Comprar a um retalhista estrangeiro é uma decisão que Timo aposta claramente que muitos destes compradores poderão agora ser persuadidos a tomar, se as circunstâncias forem adequadas. Um dos primeiros obstáculos é garantir que todos saibam seu nome.

A história diz-nos que devemos ser céticos em relação às empresas que tentam utilizar campanhas publicitárias dispendiosas para entrar nessas associações. O boom das pontocom entrou em colapso espetacularmente e o mercado de criptomoedas despencou quando fraudes foram descobertas logo depois que muito dinheiro foi injetado em anúncios de TV. O retorno de Temu pelo segundo ano é digno de nota, assim como a escolha de buscar a familiaridade em vez de associações cativantes ou associações barulhentas de celebridades. A ausência de estrelas exigentes, licenças caras para músicas ou personalidades populares e temas específicos de futebol significavam que seria fácil reproduzir o anúncio continuamente durante todos os tipos de transmissão, ensinando milhões de americanos a pronunciar o nome do aplicativo por meio de um jingle simples. A lição já estava se espalhando antes do Super Bowl: Temu havia coberto anúncios anteriores “Compre como um bilionário” em outras transmissões ao longo do ano. (Esta pode ser uma explicação para a popularidade contra-intuitiva de Timo entre as pessoas mais velhas, cujos hábitos de compra são considerados mais difíceis de mudar do que os dos consumidores mais jovens que se sentem confortáveis ​​em fazer compras online; as pessoas mais velhas também vêem mais televisão aberta.)

Essa abordagem está totalmente alinhada com uma série de outras ações de marketing que Temu fez no ano passado, que viu o varejista investir milhões de dólares para que seus produtos fossem apresentados em listagens de pesquisa e posicionamentos de anúncios on-line. Combinadas com os seus esforços na televisão e noutros locais, estas campanhas custaram cerca de 1,7 mil milhões de dólares. de acordo com Artigo recente em Jornal de Wall StreetEstas despesas enormes – combinadas com uma campanha menor da Shein – foram suficientes para aumentar o custo da publicidade online. Por sua vez, isto impulsionou a sorte do Google e do Meta, que controlam a maior parte da publicidade online. Também começou a minar os resultados financeiros de alguns dos concorrentes da Temu, que agora têm de pagar preços de publicidade mais elevados, enquanto a Temu reduz os preços dos seus produtos.

No ano passado, Temu gerou cerca de US$ 16 bilhões em vendas, representando aproximadamente mais de três quartos da receita online da Target em 2022. A maioria dos observadores do setor atribui essa expansão sem precedentes a uma combinação de alcance e preço – onde a empresa está gastando muito dinheiro . Para chegar ao maior número de pessoas possível, o mais rapidamente possível, vende muitos dos seus produtos a preços tão baixos que parecem matematicamente impossíveis. Timo foi acusado de vender Bens feitos com trabalho forçado Para atingir esses preços. E a empresa também Amplamente aceito Venda temporária de produtos com prejuízo na tentativa de comprar participação de mercado dos concorrentes. (Timo negou as acusações relacionadas às suas condições de trabalho. Em depoimento a… Jornal de Wall Street(Um porta-voz de Temu também negou que a empresa estivesse perdendo dinheiro tentando ganhar terreno rapidamente sobre seus concorrentes.) A Amazon também vem cortando preços há anos para converter os céticos às compras online, embora tenha negado que a pressão por preços mais baixos seja predatório.

A publicidade é mais e menos poderosa do que as pessoas normalmente pensam. Nunca é suficiente, por si só, transformar um produto ou serviço num fenómeno a partir do zero; Se fosse esse o caso, a história do consumidor não estaria repleta de tantos fracassos famosos levantados por orçamentos de marketing extravagantes. Mas no sistema de consumo global, geralmente há algum tipo de publicidade Ele é Uma desculpa necessária para qualquer sucesso que você está tentando alcançar. Caso contrário, é raro que muitas pessoas descubram que sua empresa existe. O sucesso de Temu a longo prazo dependerá de muito mais do que publicidade, mas se ele falhar, não será porque ninguém sabe o seu nome.