Como a M&M’S se beneficia da controvérsia de seu porta-voz

Nova york
CNN
–

No ano passado, os M&M’s foram objeto de retórica e críticas da Fox News de um pequeno segmento de fãs – primeiro por Trocando Sapatos Verdes M&M’s E recentemente Apresenta personagens femininas de M&M na embalagem Por ocasião do Dia Internacional da Mulher.

Então, esta semana ela anunciou uma mudança: depois de muita atenção, seus personagens estão começando a “pausa indefinidaEntrega do porta-voz Responsabilidades da atriz e comediante Maya Rudolph.

Dado o enorme interesse, alguns acreditam que o anúncio do M&M’s é um golpe de relações públicas para promover o próximo anúncio do Super Bowl. Mas especialistas apontam que nem toda publicidade é boa. M&M pode estar tentando retomar o controle de uma história que saiu do controle.

“Acho que a M&M tropeçou em mais debates políticos do que esperavam”, disse Tim Calkins, professor de marketing da Kellogg School of Management da Northwestern University.

As mudanças relativamente sutis de M&M voltadas para a inclusão não parecem destinadas a gerar muita controvérsia, se é que alguma. Mas não foi assim que aconteceu.

A M&M revelou pela primeira vez mudanças em seus personagens em janeiro de 2022, como trocar os sapatos go-go de Green por tênis e substituir os sapatos de outros personagens no que a empresa descreveu como um esforço para tornar os personagens mais relevantes e inclusivos. Sua mensagem foi semelhante em setembro, quando o roxo foi adicionado, Nova personagem feminina. Então, no início deste mês, a empresa comemorou o Dia da Mulher virando o logotipo da senhora de cabeça para baixo para se parecer com Ws – um truque tipográfico. Usou o McDonald’s por cinco anos.

A Fox News considerou Brand ironicamente “acordado” depois que Brand trocou os sapatos dos personagens. Tucker Carlson reclamou do novo visual dos personagens doces e, a seu ver, do visual menos “atraente”.

“M&M não ficará satisfeito até que seja outro personagem de desenho animado muito pouco atraente”, disse Carlson.

E a máquina online também mudou do Twitter para as postagens. No The Washington Post, por exemplo, um artigo de opinião declarou “As mudanças de M&M’s não são progressivas. Coloque seus sapatos verdes de volta. E depois de apresentar a embalagem Roxa e a embalagem do Dia da Mulher, a Fox News voltou a mirar na marca.

“O que a M&M tentou fazer nos últimos anos foi ser muito inclusivo e garantir que esses personagens sejam representados de maneira positiva”, disse Calkins, professor da Northwestern University. “Eles foram completamente intencionais em seus esforços para fazer isso.”

O que eles não queriam era virar alvo de comentaristas de direita. “Acho que eles não pretendiam se tornar um alvo da Fox News”, disse Calkins. “Existem apenas duas maneiras de realmente jogar aqui. Ou você foge com os personagens ou tem que realmente se levantar e lutar.”

O anúncio desta semana indica que a M&M decidiu optar pela primeira opção. Mas ela faz isso com uma piscadela para a controvérsia, uma estratégia que pode acabar funcionando a seu favor.

Se, claro, a marca conseguir.

Quando a M&M’s anunciou sua parceria com Maya Rudolph, ela insinuou a reação aos sapatos de Green.

“No ano passado, fizemos algumas mudanças em nossos amados alto-falantes”, disse a M&M’s. Não tínhamos certeza se alguém notaria. E certamente não achamos que isso quebraria a internet. Mas nós entendemos agora – até sapatos doces podem ser polarizadores.”

Dizer que a reação aos sapatos de Green quebrou a internet pode ser um exagero, a favor da M&M. Mas a mesma declaração gerou mais reação online, junto com outras marcas Como A&W Obter alguma atenção para si.

É difícil medir qualquer efeito nas vendas de mudanças de personalidade ou reação a elas. A marca tem visto “uma quantidade recorde de interesse e conversões em torno de nossos porta-vozes”, de acordo com um porta-voz. Mas a proprietária Mars, que é uma empresa privada, não divulga números de vendas.

Rudolph estrelará um próximo anúncio durante o jogo, mas a empresa anunciou o comercial em dezembro antes da última rodada de críticas, acrescentando que a parceria não foi apenas um movimento inesperado.

O acordo com a Rudolph está “em andamento há algum tempo”, disse Gabrielle Wesley, diretora de marketing da Mars Wrigley North America, em um comunicado esta semana. “Deixe-me dizer enfaticamente que esta decisão não é uma reação, mas sim um endosso da nossa marca M&M”, disse Wesley.

Quanto aos palestrantes – eles podem estar no banco por enquanto, mas não vão a lugar nenhum.

“O elenco original de cor dos porta-vozes da M&M, hoje em dia, persegue outros interesses pessoais”, disse Wesley. Segundo a marca, os fãs saberão mais sobre sua situação nas próximas semanas.

uma Tweet de Snickerstambém de propriedade da Mars, relata que poderia ser usado em uma campanha de barra de chocolate.

No entanto, tirar os alto-falantes dos holofotes não seria incomum para a M&M. Os personagens existem desde a década de 1950, mas ao longo dos anos os M&M’s confiaram neles mais ou menos nas promoções.

Há um risco de retrocesso, observou Geraldo Matos, professor adjunto de marketing da Roger Williams University. Os clientes podem se perguntar se a M&M’s deu as costas ao plano original de usar ideias de inclusão para comercializar seus produtos. “Eles podem ter se colocado no meio de irritar ambas as partes.”

Dar uma folga aos personagens parece ser uma boa estratégia para Lauren Labrecque, professora associada de marketing da Universidade de Rhode Island.

“Acho que eles trarão os personagens de volta e talvez daqui a um ano, se não antes”, previu ela. “E quando eles voltarem, as pessoas – especialmente os fãs de M&M – terão esquecido qual foi a controvérsia e serão muito receptivos.”

Além disso, ela acrescentou, esta é uma situação de baixo risco. “Não é uma raiva perigosa”, disse ela. No âmbito das controvérsias sobre marcas, “é muito inconsequente”. Por tudo isso, “vai ser um saldo líquido positivo”.